この記事のポイント
- AI客服における「転送困難」「不確実な約束」などの問題が、消費者からの苦情増加の要因となっている。
- 最新の国家標準（GB/T 47746—2026）は、AIと有人客服の連携、責任範囲、顧客体験の向上を明確に規定する。
- AI客服の導入はコスト削減に貢献する一方、一部企業では「コスト削減」が優先され、消費者体験が二の次になっている現状がある。
- 新基準は、AI客服の「入口の分かりやすさ」「担当範囲の明確化」「スムーズな切り替え」「責任の所在」を定めている。
- AI客服は「責任逃れの盾」ではなく、顧客体験を重視した「橋渡し役」となることが求められる。
AI客服、消費者からの不満が続出
「オペレーターに繋いで！」「オペレーターに繋いで！」画面上で消費者・呉さんは何度もAI（人工知能）客服に指示を出すが、返ってくるのは「お客様のお気持ち、お察しいたします」という定型文と、標準化されたメニューの羅列だ。1時間以上格闘の末、ようやく繋がった有人客服に退品を依頼すると、あっという間に解決。呉さんは「あまりにも手間がかかりすぎます」と苦笑いを浮かべる。
近年、AI客服はEコマース、通信、金融、交通、家電など、様々な消費シーンに急速に浸透し、応答効率の向上や運営コストの削減に貢献してきた。しかし、本来サービスを強化するための技術であるはずが、一部のプラットフォームでは、質問と関係のない応答、同じ話の繰り返し、有人客服への接続困難といった「障害物」と化している。中国消費者協会によると、2026年上半期に全国の消費者協会が受理した苦情98.6万件のうち、アフターサービスの問題が26.79%と最も多く、AI客服の不確かな約束、有人接続の困難さ、生成内容の不正確さなどが新たな苦情のホットスポットとなっている。
9月1日、中国初の、有人客服とAI客服の連携メカニズムに焦点を当てた国家標準「顧客連絡サービス 有人・智能客户服务协同要求」（GB/T 47746—2026）が施行された。この国家標準は、AI客服にどのように「規律」を与えるのだろうか。そしてAI客服は、消費者にどのように、より良いサービスを提供していくべきなのだろうか。
有人客服への転送、なぜこれほど困難なのか
今年6月、消費者・周さんは広東省深圳市のあるゲームプラットフォームで商品を誤購入した。プラットフォームの規則によれば、未開封であれば返金可能だった。しかし、AI客服とのやり取りでは、小程序、サービスアカウント、APPの間を行き来するよう繰り返し誘導されるばかり。有人電話やオンラインの「有人客服」に試みるも、プログラムのループ応答に終始した。
「質問と関係のない応答」以上に焦りを生むのが、緊急時に連絡が取れないことだ。今年6月、消費者・王さんの家のスマートロックが突然故障し、家族3人が締め出されてしまった。生後6ヶ月の赤ちゃんは、すぐに家に入ってミルクを飲む必要があった。鍵やモバイルバッテリーを試しても、ドアロックは開かない。王さんがすぐにアフターサービスに電話をかけると、AI客服の機械的な音声が流れ、有人客服に繋がることはなかった。家族は50分間外で待った後、結局鍵屋を呼ぶ羽目になった。それ以前にも、同じ故障で何度もアフターサービスに申請していたが、一度もスムーズに有人客服に連絡できなかったという。
さらに腹立たしいのが、「空手形」を切られたことだ。今年5月、消費者・龔さんはある中古車プラットフォームで車を選び、2000元の予約金を支払う前に、プラットフォームの公式AI客服から、車両価格に名義変更費用と登録費用が含まれているとの明確な回答を得ていた。しかし、取引時になると、販売担当者から別途1000元の名義変更費用を支払うよう要求された。龔さんがスクリーンショットを持って抗議すると、「AIの回答は会社の立場を代表するものではない」との返答だった。
記者がある第三者消費者サービスプラットフォームで「AI客服」をキーワードに検索したところ、関連する苦情は4800件を超えた。「APPをいくら探しても有人入口が見つからない」「『オペレーターに繋いで』と10回以上送信しても『お気持ちお察しします』としか返ってこない」「AI客服がクーポンを約束したが、有人客服は『無効』と主張」――ソーシャルメディア上では、このような不満が多くの共感を得ている。
苦情を整理すると、問題は主に3つのカテゴリーに集中している。「有人転送」の敷居が高い、一部プラットフォームではループ応答、多層的な迂回、入口の隠蔽などにより、消費者が有人サービスを受けることを遅延、あるいは阻害している。AI客服による不確かな約束、費用構成、割引活動、アフターサービスポリシーについて無責任な約束をし、後で企業が「アルゴリズム生成であり法的な効力はない」として履行を拒否する。汎用的なAIが、航空券の変更・払い戻し、法的権利保護、金融サービスなどのシナリオで事実誤認を生成し、消費者の意思決定を誤らせる。
「一部のプラットフォームでは、AI客服は単なる技術ツールではなく、『見えないフィルター』として設計されている」と、中国消費者協会苦情部副主任の郭耀宗氏は述べる。「複雑な問題に直面した場合に、話を逸らされるのは、消費者の時間と忍耐を消耗させる行為だ」
コスト削減と効率化、しかし「サービス」の帳尻合わせは不可
「一人あたり人工客服の給与、社会保険、研修、デスクなどの総合コストは、最低でも月3000元から。一方、基本的なAI客服システムの月額利用料は最低99元で、数十名の人工客服の業務量をこなせる」と、ある業界関係者は「コスト計算」を行う。両者のコスト差は約30倍。あるEコマースプラットフォームがAI客服を導入した後、人工チームを大幅に縮小し、年間100万元以上の人件費を節約した。
コストの差により、多くの企業がAI客服を選択している。しかし、一部の企業は、計算を進めるうちに「サービス」の帳尻を合わせることを忘れてしまっている。
「客服部門は多くの企業で『コストセンター』と位置づけられており、最優先の評価指標はコスト削減だ」と、中国法学会消費者権益保護法研究会副秘書長の陳音江氏は述べる。「コスト削減が第一目標となると、AI客服は単なる『サービスアシスタント』ではなく、『要求の遮断』という機能も与えられる。メニューを幾重にも設定し、応答を何度も迂回させることで、消費者の忍耐を奪い、権利を主張する人を減らすことで、レポート上の苦情率を『見栄え良く』するのだ」。ある業界関係者によると、一部の企業では、評価の重点が「問題解決率」から「AI遮断率」へと移行しており、「障害設計」によって有人転送の依頼の7割を遮断できる場合もあるという。
「これは誤った『コスト削減と効率化』だ」と、対外経済貿易大学法学院教授で消費者保護法研究センター主任の蘇号朋氏は断言する。「表面上は客服コストが下がっているが、問題は解決されておらず、遅延・隠蔽されるだけだ。これは、再度の問い合わせ、世論の醸成、返品による損失、ブランドイメージの低下となり、この隠れたコストは、節約できた人件費よりもはるかに高い」。
技術的な限界も、体験の分断を深刻化させている。現在の多くのAI客服は、キーワードマッチングと事前設定された言葉遣いに依存しており、深い意味理解に欠けている。ユーザーが「再起動しても無効」と言っても、AI客服は「再起動を推奨します」を繰り返し、ユーザーが感情的になっても、AI客服は機械的にメニューをプッシュするだけだ。さらに根本的な問題は、責任の境界が曖昧であることだ。AI客服が約束をし、消費者がそれに従って意思決定した後、もし紛争が発生した場合、一部の企業は「AIの回答は会社の立場を代表するものではない」として、責任を回避する。
「このような『技術による責任逃れ』は、法的に通用しない」と、中消協法律顧問の廖懐学氏は分析する。企業が自社で展開するAI客服は、経営サービスチェーンの一部であり、公式プラットフォームでの回答は企業の立場を代表する。消費者権益保護法に基づき、経営者は、消費者から提供された商品またはサービスの品質や使用方法などに関する質問に対して、真実かつ明確な回答をする義務があり、この義務は、サービス媒体が有人であるかAIであるかによって変わるものではない。
基準を設け、技術をサービスの本質へ回帰させる
AI客服の「詰まり」は、制度的なレベルで解消されつつある。
この度の国家標準の施行は、有人客服とAI客服の連携に明確な境界線を引いた。
標準策定に携わった才博智慧治理研究院院長の呉岩松氏は、この国家標準の重点要件を紹介した。「入口は目立つようにし、有人入口の隠蔽を禁じる。担当範囲を明確にし、複雑な紛争、金銭的争議、人身・財産安全リスク、および消費者が明確に有人転送を要求するシナリオにおいては、速やかに転送しなければならない。価格、払い戻し、賠償などの重要な事項は、最終的に有人によって確認される。切り替えはスムーズに行われ、有人・AI切り替え時には、システムは対話記録を完全に引き継ぎ、消費者に繰り返し説明させることはない。責任は明確化され、企業はAI客服の回答内容に責任を負い、『アルゴリズムによる自動生成』を理由に責任を回避することはできない」。
「この国家標準は推奨基準だが、『歯のない』ものでは決してない」と廖懐学氏は説明する。「これは、監督当局が行政検査やサービス品質評価を行う際の重要な参考となり、基準に適合しない企業は是正を求められる可能性がある。紛争が発生した際には、消費者の権利保護や司法判断の重要な根拠となるだろう」。
AI客服の混乱を規制するための「コンビネーションパンチ」が形成されつつある。7月15日から施行された「人工知能擬人化インタラクションサービス管理暫定措置」は、擬人化インタラクションサービス提供者は、擬人化インタラクションサービスに対する安全主体責任を履行し、サービスの種類、規模、ユーザーの特性に適したコンテンツ管理技術的措置と人員を配置することを明確に要求している。消費者権益保護法実施条例、電子商取引法も、経営者が便利な苦情処理メカニズムを構築するよう規定している。中消協は最近、経営者に対し、審査管理の強化を促す声明を発表し、浙江、広東、北京などの消費者協会組織も相次いで意見交換会を実施している。
一部のトップ企業も調整を開始しており、有的は「有人転送」ボタンをホームページの目立つ位置に配置し、有的は「AI＋有人」の深い連携を探求している。アフターサービスコストが低下すると同時に、ユーザー満足度も向上している。
「技術が消費をエンパワーメントするなら、サービスには温かみが必要だ」と陳音江氏は考える。「規制の鍵は、企業が『コスト管理志向』から『消費者体験志向』へと移行することを推進することだ」。郭耀宗氏は、「価格、契約、アフターサービスなどの重要な情報については、AIの内容のみに基づいて決定すべきではない。有人転送が困難な場合は、証拠を保管し、速やかに12315または消費者協会組織に苦情を申し立てて権利を保護するよう注意すべきだ」と警告する。
企業がAIを「責任逃れの盾」ではなく「橋渡し役」のサービス提供者と見なし、「ワンクリック有人転送」が標準装備となれば、AI客服はより多くの人々に便利で、企業にも有益なものとなるだろう。国家標準の施行と多方面での協力推進により、スピード感と温かみのある消費サービス環境が加速的に形成されていくと期待される。
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